Як збільшити продажі роздрібного магазину?

Інтенсивна динаміка продажів - головна умова успішного розвитку роздрібного бізнесу. Цей критерій у багатьох випадках навіть важливіше рентабельності магазину. Зокрема, великі мережі в сфері рітейлу розвиваються саме за рахунок високих обертів. В яких аспектах власники малих торгових точок можуть успішно переймати досвід великих гравців ринку? Як збільшити продажі роздрібного магазину і зберегти працездатність його бізнес-моделі?

Зміст статті

• залучити клієнта
• Прийшов, побачив, купив
• улюблений магазин

Підприємець, який поставив перед собою мету - підвищити інтенсивність товарообігу, повинен буде вирішити такі основні завдання:

• забезпечення оптимального клієнтського трафіку;
• збільшення показників конверсії (перетворення відвідувачів магазину в покупців);
• підтримання лояльності клієнтів.

Розглянемо способи вирішення кожного із зазначених завдань.

залучити клієнта

Ключовий фактор стійкості роздрібного бізнесу - відвідуваність магазина. Яким чином можна її збільшити? Є два основні підходи до вирішення цього завдання.

По-перше, підприємець може спробувати збільшити відвідуваність магазина в цілому - викликавши інтерес покупців щодо бренду як такого. По-друге, добре застосувати стратегію, в якій основний фактор стимулювання попиту - не стільки сама торгова точка, скільки той чи інший товар або категорія продукції, які в ній продаються.

Інструменти, що оптимально підходять для реалізації обох підходів, звичні багатьом представникам бізнесу: це реклама і промоакції. Можливо залучення каналів, значно різняться між собою як за технологіями комунікації, так і за програмними цілями проведення заходів. Тому підприємцю потрібно буде вибрати з них ті, що оптимально підходять як для просування бренду, так і для продажу конкретних видів товарів.

Що стосується реклами, то зараз на ринку найбільш затребувані такі її різновиди:

• публікація банерів та оголошень в офлайнових ЗМІ (друкованих журналах, газетах, на ТБ, радіо);
• вуличні покази;
• реклама за допомогою онлайн-каналів.

У свою чергу, в рамках кожного із зазначених типів просування є окремі специфічні інструменти і стратегії. Яким чином задіяти канали реклами для збільшення купівельного трафіку за допомогою першого методу - коли потрібно стимулювати інтерес до бренду?

У більшості міст є газети і журнали, які охоплюють практично весь спектр соціальних груп в силу безкоштовності, масовості тиражу і ефективних способів їх поширення (наприклад, по поштових скриньках). Такі ЗМІ і слід задіяти у вирішенні завдання, про яку йде мова. Справа в тому, що через масовість поширення відповідних джерел в свідомості покупців формуються стійкі асоціації з конкретною торговою точкою. Простіше кажучи, всі знають, що є такий-то магазин, він успішно працює і радий бачити нових відвідувачів.

Аналогічну функцію покликані виконувати вуличні покази. Найчастіше вони припускають розміщення інформації про магазин на великих рекламних щитах, розміщених в найбільш населених і відвідуваних частинах міста.

Покази роликів на ТБ і публікація оголошень на радіо - дорогий, але в достатній мірі ефективний канал залучення уваги до бренду. До слова, є версія, що сприйняття інформації на слух сприяє більш стійкою асоціації людини з рекламованим об'єктом.

Що стосується вирішення другого завдання, то при роботі з офлайн-каналами досить ефективний інструмент - таргетування купівельної аудиторії. Слід, таким чином, вибирати газети, журнали і ТБ-канали, які з високою ймовірністю покажуть рекламні банери цільовим групам клієнтів магазину. Тобто, наприклад, якщо підприємець володіє торговою точкою з продажу спортивного харчування, то оптимальним варіантом буде розміщення інформації про продукт, який магазин бажає активніше продавати, в ЗМІ відповідної тематики.

Залучення ТВ і радіо для стимулювання купівельної активності щодо конкретних товарів, пропонованих рекламованої торгової точкою, - не надто ефективний інструмент. Справа в тому, що в відповідного типу публікаціях, як правило, використовується багато текстової інформації і цифр - сигналізують, наприклад, про знижки щодо такого-то виду продукції.

Факти, що відображаються в рекламному повідомленні, іноді непросто запам'ятати на слух за кілька секунд оголошення по радіо або в ході перегляду короткого ролика. З точки зору економічної ефективності ТВ і радіоефір - також не найоптимальніші канали при вирішенні завдання другого типу. Безумовно, продажу цільових товарів за фактом розміщення оголошень збільшаться, але немає гарантії, що вони окуплять витрати на рекламну кампанію.

Онлайн-канали включають інструменти, що дозволяють ефективно здійснювати просування як торгового бренду в цілому, так і окремих видів продукції, що знаходиться на прилавках магазина. Для вирішення першого завдання можна використовувати розміщення показів на сайтах з високою відвідуваністю і аудиторією, структура якої подібна до тієї, на яку поширюються безкоштовні міські газети.

У свою чергу, підвищення динаміки продажів конкретних товарів можна забезпечувати за допомогою розміщення банерів та оголошень в мережах контекстної і пошукової реклами. Показуватися вони будуть головним чином релевантної аудиторії, зацікавленої в покупці того продукту, який представлений в магазині.

Яким має бути зміст банера або оголошення? Очевидно, це зумовлюється однією з двох розглянутих стратегій. Якщо власник магазину вирішив підвищити впізнаваність свого бренду, то відповідний показ повинен залучати покупця деякої універсальної опцією: наприклад, "Знижки на всі - 70%". У свою чергу, при другій стратегії передбачається деяка конкретизація відомостей. Наприклад, "У нас - знижки на кросівки Adidas - 70%".

Яка специфіка промоакцій? Даний інструмент просування в більшій мірі оптимізований для реалізації другої стратегії. Передбачається, що потенційний клієнт, отримуючи в руки каталог або візитку магазину від промоутера, вже досить добре знайомий з брендом. Однак даний канал цілком здатний використовуватися як допоміжний при просуванні торгової точки за допомогою першої стратегії.

Таким чином, в промокаталоге або візитці можна вказувати, що на такий-то товар поширюється така-то знижка чи інші преференції. Якщо ж за допомогою даного каналу власник торгової точки підігріває інтерес до свого бренду в цілому, то вказується, що саме готовий порадувати своїх покупців магазин. Наприклад, тим, що на кросівки Adidas - велика знижка.

Прийшов, побачив, купив

Про те, щоб клієнт керувався саме цією установкою, мріє кожен продавець. Але на практиці подібний сценарій реалізується нечасто. Багато людей заходять в магазин, щоб подивитися асортимент, ознайомитися з цінами або просто зайняти чимось вільний час. Але є методи, які все ж дозволяють стимулювати відвідувачів торгової точки щось купувати, навіть якщо мета їх візиту спочатку не пов'язана з витратами або не припускав придбання великої кількості товарів. Їх можна розділити на два види - раціональні й емоційно-психологічні. Як збільшити обсяг продажів в роздрібному магазині з їх допомогою?

Методи першого типу припускають стимулювання інтересу відвідувачів до покупок за рахунок:

• красномовних цифр, що відображають знижки, - обов'язково з поміткою "діють стільки-то";
• товарів, рідко присутніх на конкуруючих прилавках;
• бонусних і накопичувальних програм.

У свідомості відвідувача магазину, таким чином, потрібно сформувати установку: "Я куплю товар тут і прямо зараз, тому що в іншому місці або пізніше це буде невигідно або важко".

Є досить широкий спектр методів, які можна класифікувати як емоційно-психологічні. У числі таких:

• найвищу якість обслуговування, увага до клієнта, компліменти (як результат - формування в його свідомості установки "Соромно щось не купувати, мене ж так добре зустріли");
• позитивний антураж, креативний інтер'єр в магазині ( "А чого б не закупитися під відмінний настрій?");
• внутрішня реклама (наприклад, банер із зіркою футболу, яка запитує: "Ти що, досі не купив собі кросівки Nike?");

У числі методів, які складно віднести до однієї із зазначених категорій, - грамотний мерчандайзинг, тобто розташування товарів на прилавках таким чином, щоб їх купували. Великі мережеві бренди практикують його практично завжди. З одного боку, даний підхід, скоріше, психологічний, оскільки передбачає, що відвідувач магазину може придбати річ, яка йому насправді не дуже потрібна. З іншого боку, при складанні стратегії мерчандайзингу використовуються цілком раціональні критерії - наприклад, висота розташування товарів, їх колір, назва. Тобто передбачається вибудовування певної логіки в поведінці клієнтів торгової точки.

Конверсія - перетворення відвідувачів у покупців - найважливіший фактор успішного розвитку роздрібного бізнесу. Нерідкі випадки, коли магазин з відносно невисокою відвідуваністю забезпечує більш інтенсивну динаміку продажів, ніж торгова точка аналогічного типу, в яку заходить помітно більшу кількість людей. Справа в грамотному підході власників бізнесу до збільшення конверсії.

улюблений магазин

Багатьох господарів торгових точок хвилює питання - чому той чи інший магазин стає для покупця улюбленим, аж до того, що людина говорить про це відкрито і без сорому? Чим обумовлена ​​лояльність клієнта до конкретного місця?

Пошуки відповідних закономірностей стають для сучасних підприємців все більш актуальними: конкуренція зростає, а обсяги ринків - не завжди. І тому рано чи пізно власникам магазинів доводиться забезпечувати стійкість бізнесу за рахунок поточного клієнтського трафіку, а саме працюючи над збільшенням кількості відвідувачів, які роблять покупки повторно, а також над підвищенням динаміки придбання товарів.

У цьому сенсі мова йде про забезпечення інтенсивного, а не екстенсивного зростання продажів (як у випадку з залученням нових клієнтів і забезпеченням конверсії при відвідуванні ними торгової точки). Які є інструменти підтримки лояльності поточних покупців і стимулювання їх активності в плані придбання товарів?

Для людини магазини стають улюбленими виходячи з його індивідуальних переваг. Тому ключ до забезпечення клієнтської лояльності - в персоніфікації. Простежуватися вона може в самих різних аспектах. Розглянемо їх.

По-перше, це персоніфікація в аспекті міжособистісних комунікацій. Наприклад, продавець може делікатно поцікавитися, як звуть відвідувача, і згодом звертатися до нього по імені. Це вкрай потужний інструмент забезпечення лояльності. Людина, вирішуючи, куди піти за покупкою, при інших рівних буде щоразу вибирати саме той магазин, де його знають по імені.

По-друге, це персоніфікація в аспекті особистих потреб. Наприклад, продавець може у ввічливій формі попросити у клієнта стільниковий телефон, на який потім буде настільки ж ненав'язливо відправляти повідомлення про те, що в магазин надійшли такі-то товари - ті, які цікаві людині. Аналогом інформування через SMS може бути розсилка повідомлень в соціальній мережі, на e-mail або на мобільний додаток, яке випускається магазином, - потужні гравці ринку давно практикують подібний інструмент.

По-третє, це персоніфікація в аспекті інфраструктури, яка передбачає оснащеність магазину тими чи іншими елементами підвищення комфорту клієнтів. Звичайно, тут вона носить переважно соціальний характер: ті чи інші зручності - наприклад, парковка для велосипедів, яку часто надають великі бренди, - можуть бути оцінені по достоїнству не тільки конкретним відвідувачем, але також і багатьма іншими покупцями. Але якщо людина вважатиме, що торгова точка гостинна, щонайменше, особисто для нього, то це буде сприяти розбудові хороших відносин між магазином і клієнтом.